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克里斯坦森的《创新者的窘境》一书中说道,当颠覆性创新来到之时,最难受的往往不是市场的追随者,而是市场的领先者。良好的管理导致了这些企业的颓败,往日的成绩成了创新的绊脚石。

电信和联通在2G竞争中虽然竭尽全力,但是由于多种原因始终无法超越中国移动,甚至差距越来越大。而3G对他们而言恰恰是改变市场格局的最佳时机,品牌无疑是他们考虑公司战略中非常重要的一个方面。

1.1.    放弃原有品牌,聚焦品牌


电信和联通在3G时代不约而同都选择品牌聚焦战略,放弃原有品牌是其整体品牌战略的第一步,做这一步颇要有壮士断腕的勇气和决心,这一点他们做到了,因为他们想的非常清楚,其2G时代的品牌本来就无法超越中国移动,不如彻底放弃,所有资源聚焦在新品牌,用新品牌来整合所有业务。而且他们没有实力也无法做到走客户品牌这样的独特道路。

1.2.    为什么不是中国电信、中国联通企业品牌本身


如果我们还记得2008年11月份中国电信推出了天翼189整体营销传播攻势,代表着中国电信新品牌战略拉开序幕。2009年4月联通“沃”正式上市,当时我们还不时调侃“沃”的奇特造型。但这里引发了一个思考“为什么他们不拿企业品牌直接和消费者沟通”。我分析可能有几个原因:

1、企业品牌在今天的社会环境下更难与消费者做情感沟通。今天社会转型矛盾不断加剧,在公众眼中海外上市的央企不再是扮演帮助中国提升国家形象,而逐步沦落成敛财、垄断的标志性符号。在这种背景下,直接用企业品牌做消费者沟通无疑是一种火中取栗的行为。

2、原有企业品牌的名称过长无法进行新旧产品、业务的有效整合。中国电信、中国联通的企业标识和名称就像中国移动一样都非常长,一个标识就已经又要求中文、英文、标识全上,难有在其上进行系列化延展的空间,难以模仿其他公司如“新浪**、腾讯**、中粮**”等做清晰系列化延展整合。而现有运营商的产品业务从名称到标识整体上都显现“独立、混乱、无法有效识别、无法有效记忆”的特点。

3、新时代需要新声音。没有比推出一个新品牌更能代表新声音而引发媒体和用户关注。这肯定比在原有企业品牌上不断注入新内容来的更加直接有效。毕竟客户接触最多的首先是品牌的LOGO和口号。

4、新品牌更容易重新塑造品牌文化和品牌价值主张,09年联通请张艺谋派了一个中国联通企业形象改变的大片,我相信很多人都不记得了。因为相对于其后面的“沃”的广告传播而言,改变原有品牌形象的难度要远大于塑造一个新品牌更容易让消费者认知。

5、整合产品、终端、业务、服务,形成一体化战略的需要。原有运营商的产品、终端、业务、服务名称均各不相同,相互独立,从命名规则、标识设计、传播口号上都自成一套。这使得传播资源分散,消费者认知混乱。而且最要命的是品牌本身就会显得空虚而缺乏有效支撑。

1.3.    企业品牌退后,A+B品牌结构出台,单音节和双音节的“沃”和“天翼”登场


基于以上考虑,电信和联通就推出了3G时代的新品牌,我个人更愿意将其理解成企业品牌的替身,而不愿意去刻意定性叫“产品品牌、还是**品牌”。那为什么不特别区分是产品品牌、业务品牌还是服务品牌呢?因为这种A+B结构的单品牌战略下一步的演进路径就是“通过A+B品牌结构进行公司内产品业务服务的全整合”。而这种整合必然要求所有的产品和业务归属在这个品牌架构下,而不能再独立产品、业务、服务命名。如:天翼189、天翼手机、天翼空间、天翼。。。

A+B的品牌架构中,A就是“天翼”或者“沃”,B就是所有需要跟随传播的产品、终端、业务、服务、网络等等。从新浪、腾讯、中粮的案例来看几乎没有不能整合,甚至是地面活动。

对于消费者而言,首先需要他们记住的就是“天翼”或者“沃”,记住的都是“天翼”或者“沃”的品牌价值主张。

至于“天翼”、“沃”LOGO本身是否好看、本身的价值主张反映了哪一句话,都是靠公司围绕自己的价值观不断持续运营来兑现给消费者的承诺。

今天世界100强品牌的LOGO在它诞生那一刻从来不是伟大的。我相信中国没有一家企业、没有一家企业领导人会把被咬了一口的苹果标识作为其品牌LOGO(假如苹果标识不是今天这么出名的话)。而今天苹果的市值已经达到3700亿美元,而去年全球十大软件企业总营收为2350亿美元;全球手机总营收1,720亿美元;去年美国企业税收1,980亿美元。

伟大,不仅仅是一种选择,但首先需要选择。

 

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标签: 电信, 联通

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1 个吐槽t »

  1. 貌似公司的品牌战略都不拿公司的名字来用

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