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引言:伴随着全业务运营的深入,无论在移动还是固定网络,语音通信市场目前已经趋于饱和,基于语音通信的短信、彩铃等增值业务已经有下降的趋势。同时随着智能手机终端的普及率不断提高以及移动互联网的迅速发展,新生的数据产品不断增多,导致数据产品流量猛增远远超过运营商预期,但大量的流量却只产生了很少的经济效益,运营商面临着数据产品增量不增收的尴尬境遇。
基于流量经营的数据产品的运营已经成为运营商的重要课题,考虑3G时代数据业务应用的长尾效应,成熟型数据产品不会因为新生产品不断增加而消失,因此运营商的流量经营需要从两个维度进行,即对成熟型数据产品的深度运营以及对处于成长型产品的精细化运营。本为将会针对成熟型产品和成长型产品的运营模式进行分析,并给出相应的建议。
成熟型产品深度运营
依据产品生命周期理论,很多产品进入成熟期以后,收入会逐步放缓,甚至出现衰退,目前成熟型数据产品收入占电信运营商数据产品收入相当大的比重,而且电信运营商几乎都面临成熟型产品量收增长放缓,成熟型产品的可持续发展需要强化数据业务深度运营,提升业务增长质量。
成熟型数据产品无论从产品质量还是从产品的运营来说已经比较完善,因此对成熟型产品的持续运营,需要从客户价值出发,创新商业模式,深化产品内涵,不断整合产业链上的优势资源,实现提升或创新用户体验。基于此我们提出了打造成熟型产品深度运营体系。成熟型产品深度运营体系主要从产品的价值以及其给客户带来的价值两个维度进行考虑,即Depth operation system based on Customer valve and Product valve---简称DCP,模型如下。
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理念层面:首先是以客户价值为驱动的营销模式的变革,基于营销3.0时代的价值驱动营销理论,要构建企业、产业链合作伙伴、客户共同的价值观,与合作伙伴达成共识,使消费者理解运营商的企业使命,进而实现利用市场机遇提高成熟型产品的销售收入,提升企业品牌价值;其次是以产品价值深度挖掘的精耕细作,即通过客户细分,了解客户消费行为特征,挖掘客户需求,对产品价值进行细分、升级,匹配分众用户的不同需求。
运营层面:产品价值深度挖掘可以从两个角度进行考虑,一个是对产品的深度运营,运营商可以利用自身优势搭建平台,引入合作伙伴,通过合作伙伴完善产品内容、优化形式等,不断提升用户体验;利用对分众用户的动态监控分析,对产品进行细分,通过对用户使用行为、运营商的网络等多方评估确保产品质量;利用人文营销加强与用户的良性沟通。
执行层面:把握五大关键环节,通过对市场、目标客户的细分,依据不同的营销目标,构建需求分析模型,制定精确的营销方案,透过分众营销满足分钟需求;以客户价值为导向,将产品巧妙客户发展的关键环节,在合适的时间、合适的地点,寻找合适的机遇把恰当的数据产品推荐给目标客户;整合价值链,包括公司内外部价值链的整合,充分发挥公司内部价值链的保障优势,整合客户行业价值链的需求和资源;对成熟型产品的内涵进行深入探索,整合资源、创新产品内容,增强与用户的互动性;利用运营商自身具有的系统监控平台,从对用户细分开始推进网络评估、用户精确筛选、产品对接与完善、用户使用行为分析等进行产品最终的产品营销方案修缮。
成熟型产品深度运营体系,关键点即从产品自身价值延伸的角度以及其给用户带来的价值的角度进行深入探索,基于营销革命3.0理论,电信运营商可以从产品、业务销售到价值传递转变,不断提升产品内涵,充实产品外延。利用系统和网络平台,加强产品质量。透过人文营销,培养用户消费习惯,提高用户粘性,利用价值链上的信息化需求进行垂直拓展。
成长型产品精细化运营
成长型产品可能是电信运营商新推出的战略型产品,也可能是重点规模型产品,其价值或者收入贡献还没有形成规模,占运营商的数据产品收入比重相对较小。但是其具有广阔的增长空间和巨大的增长潜力,因此对这部分产品,运营商需要从多方面进行资源的倾斜,下文将会从运营手段、运营能力、运营策略三个方面进行阐述和分析。
1)增强成长型产品运营手段
首先,强化移动互联网用户行为分析能力,为流量、产品、内容运营提供信息化支持平台。搭建信息化支撑平台,整合用户行为分析系统、经分系统、网络监控系统等,建立基于移动互联网用户行为级运营分析体系,支撑客户画像和精确营销等各类应用开发。基于对用户行为特征,深入分析和理解用户本身特点及需求,实现对用户的上网行为完整刻画,做到精准用户行为研究;根据客户行为特征通过实时营销、自有业务体验、门户网站推荐内容,保障用户持续“在网“和活跃实现客户价值提升;对数据产品推广效果进行评估,对用户行为研究内容进行动态监控、维护,做到”行之有效、有度“;根据用户偏好的竞品,通过拨测、用户俱乐部等多种渠道,明确自有业务和第三方竞争性业务功能上的差异,提出改善目标,实现产品的持续优化,不断提升用户体验。
其次,完善终端信息库,建立终端信息常态化运营机制,加强终端业务适配研究。建立业务与终端适配体系,开展业务与终端适配评测,将评测结果信息纳入终端信息系统,研究开发终端、客户、产品适配模型,将研究结果传给CRM系统,提升数据业务精确化营销能力。加强终端信息管理:完善IMEI信息,确保客户终端高识别率在,支撑精确营销、终端参数配置等工作的开展。统计分析不同型号终端平均流量变化情况,关注最新流行机型动态,挖掘终端营销的目标用户。实现终端信息库的信息化、动态化管理,实现终端信息的查询、修改、增加能够时时更新。
2) 强化成长型产品运营能力
首先,提高市场普及率,提升用户人均流量,通过扩大用户规模,提升人均使用量,加大数据产品使用短板地域宣传力度,激活套餐沉默用户的流量,提升存量客户市场普及率。在加强宣传的同时,通过多渠道开展内容引导,提升流量粘性,通过宣传,提高用户对手机上网的认知。通过对流量量化宣传,让用户感知更形象。通过前台精品内容推荐平台下发手机上网体验内容。通过圈子营销、短、彩、WAP等结合热点事件,主动推荐,开展内容运营。通过上网助手等内容引导工具提升新入网用户人均流量。
其次,对流量套餐进行优化,提升流量价值。优化流量套餐的资费设计,比如设计小额流量套餐,采取叠加套餐引导。增加小额流量套餐,超流量后采取套餐叠加引导,促进客户流量提升。优化非签约用户的数据流量资费套餐设计,提升流量价值,优化日租和小额包月等套餐,增加较高额度的包月套餐。策略开展套餐开通和升级引导,确保流量价值,减缓流量单价下滑趋势,针对非包月用户策略开展套餐引导,根据用户的流量使用情况,结合终端类型挖掘,分别配置不同的引导策略;根据套餐用户的流量使用特征,结合用户属性偏好,策略制定套餐升级引导。
第三,开展向高业务价值的业务内容引导,结合业务测试体验,向不同终端推送不同的适配业务,对中、低端手机大力推广小流量业务,确保小流量数据业务在2G终端上的完美体验。对高端智能机大力推广高价值产品,用自有大流量数据业务占领客户流量使用份额。同时运营商可以着重考虑自有业务,自由业务自身价值较高,对流量占用较少,可优先考虑低流量、高价值的自有业务优先推广,如手机报、手机阅读、游戏等来满足客户内容需求。
3)提升成长型产品运营策略
通过提升成长型产品的运营能力,强化产品、流量、资源的管控能力。设计信息化监控、分析平台,实现业务流量差异性管控,为用户提供差异化业务体验,通过系统监控,限制部分低价值用户对网络资源的随意占用,为高端用户提供更优质的差异化网络服务,提高用户的粘滞度,提升价值用户的满意度。实现对用户和业务实行分级差异化管控,可从时间、位置、用户等级、终端、使用量、业务类型等多维度进行管控。确保业务质量可保障、用户体验差异化、网络资源可管控等。
流量经营是一个复杂的课题,需要网络、平台、业务、终端等多级协作、层层配合,才能培育好电信运营商的第二条增长线,为企业转型做好准备。因此对数据产品来说,既要做好对成熟型产品的经营,又要从根源上抓好成长型数据产品的精细化运营。

作者:suily ,引用请注明出处,原文刊登于《通信企业管理》20145月刊

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