厦门希尔咨询  刘秀丽

1、终端定制已经成为3G业务发展的重要环节

3G不仅是网速快，3G的核心是手机的用户体验，包括手机的外观精美度，滑盖键盘手感，上网下载流畅度，应用程序丰富度等等，总之是和手机有关。终端一直是移动通信产业链中不可或缺的一个环节，发展到3G阶段，终端运营具有了更加重要的意义，决定了整个3G产业能否良性发展。一方面，终端运营的好坏直接决定了3G网络的用户规模，决定了能否迅速打开3G市场；另一方面，在以数据业务、多媒体业务为主的3G时代，能很好支持3G业务的移动终端将在很大程度上促进3G业务的发展，移动终端的多样化应用如下图所示：

图1  终端的多样化应用

资料来源：3G终端定制的策略思考

2、基于不同的3G业务策略，国外运营商所采取的终端策略各异

（1）NTT DoCoMo 紧密合作的终端定制策略

NTT DoCoMo运营3G业务所采用的WCDMA制式与3GPP的WCDMA版本不兼容，客观上决定了其只能主动全面定制手机。NTT DoCoMo深受日本手机厂商认可，在产业链各环节有较强的影响力；加上其自身拥有很强的技术研发实力，有利于手机软、硬件等各种规范的合理制定，以及有效引导厂商的设计和生产行为，在合作中，NTT DoCoMo除了向手机厂商提出要求外，还深度参与手机研发，以保证手机的主要功能与业务相匹配，以满足用户需求。在3G手机定制中，厂商的研发经费需由运营商支付，这是日本特有的模式。NTT DoCoMo通过对手机厂商的注资或技术结盟，有效地掌握了3G手机定制的控制权。NTT DoCoMo还将自主技术完全应用于定制，使定制的3G手机和业务能够在其技术引导下不断创新，从而保证了自身的核心竞争力。在手机销售环节，NTT DoCoMo采用“让利不让权”的方式，即提供销售奖金给渠道商，但要求所有的定制手机业务都由NTT DoCoMo把关，进行设计、包装。手机上主要突出NTT DoCoMo的品牌，手机厂商的品牌往往被淡化。

（2）KDDI松散型的终端定制模式

KDDI是日本第二大运营商，占据日本市场四分之一的份额。为了加速3G新品手机的推出，满足3G用户不断追求变化的需求，KDDI采取了灵活松散的定制方式。KDDI通过市场调研掌握市场需求，决定下一步将提供的业务，同时确定3G手机所需功能，然后将功能需求清单交给定制手机合作厂商。合作厂商可以根据KDDI提供的需求清单，自主选择相应技术进行研发和生产。此外，KDDI还向合作厂商作出零库存的承诺，只要到了约定的交货时间，KDDI将以约定的价格将所订手机全部买走。然后，KDDI将手机分发给签约的两类代理店销售，一类是销售各种手机的手机大卖场；另一类是专卖店，只销售KDDI的手机，手机销售价格由代理店自行决定，售后服务由运营商统一负责。

（3）SKT预测终端定制策略

作为韩国最大的移动通信运营商，SKT的核心优势在于持续不断的业务创新。而其独特的移动终端战略起到了关键作用。 SKT很早就意识到了移动终端对业务运营的重要性，并建立了自己的手机生产公司进行终端研发，涉及包括手机零部件乃至整体的生产。此外，公司还于1998年成立了专业的手机生产企业SKTeletech（以下简称SKTT）。SKTT定位于为SKT的新业务发展提供战略支持。在新业务的具体实施上，SKT和SKTT内部各自成立了新业务与终端产品协作部门，把新业务的策划、设计、测试、发布推广与终端产品的设计、生产和推广进行有效结合，从而产生最大的互动效应。并根据新业务的特点，量身定制终端产品 SKT在其子公司生产的手机中开展一些新应用，并由此对其它厂商加以引导。在3G市场中，SKT通过定制WCDMA/CDMA双模手机，使WCDMA在发展初期就能够借助CDMA网络漫游的补充，有效推动WCDMA在韩国的发展。

3、中国移动TD-SCDMA终端步入发展“快车道”

2009年5月17日，中国移动宣布投入6亿元，联合终端、芯片厂商全力推动 TD-SCDMA终端规模发展。自从今年5月 17日中国移动与终端、芯片厂商开“联合研发”先例，该联合研发项目的进程就备受业界关注，中国移动为此投入6亿激励资金，中标厂家的总投入也与中国移动相当，使得项目总投入达12亿元。经过半年多的艰苦努力，项目首批11款手机即将与客户见面，共涉及9大手机品牌，分别是多普达、华为、海信、酷派、 LG、摩托罗拉、三星、新邮通和中兴。后期还将陆续“联合研发”出针对消费者需求的多款手机。中国移动相关人员介绍目前TD-SCDMA手机已超过70个款型，加上上网本、上网卡、无线座机等各类TD-SCDMA终端已超过200款。更多的机型选择是TD-SCDMA走向普及的重要因素；而对整个3G产业而言也意味着终端市场增速扩量的开始。
工信部领导对联合研发项目的成果予以了充分的肯定，娄勤俭副部长表示：“面对3G发展的新机遇，中国移动与上下游厂商的联合研发投入，有效地加快了TD-SCDMA终端产品化进程。今天取得的产品研发成果是突出的，更是及时的。”

希尔评论：

终端定制需要紧密配合3G业务发展策略

国外运营商的终端策略无论是NTT DoCoMo 的紧密合作型、KDDI松散合作模式还是SKT的预测定制终端模式，虽然策略不同，但是手机定制模式取得了成功，效果都很理想，所以对运营商来说终端定制模式不是关键，关键是如何制定出符合自身业务发展战略的手机终端模式。

从资料里面可以看出，基于不同的3G业务策略，国外运营商在终端策略上有较明显的不同，因此终端策略的制定是需要服务于运营商的3G业务发展战略的，基于业务发展策略确定终端策略，基于终端策略规划制定终端机型，选择适合的厂商进行终端的定制开发，并制定具体的终端营销方案，确定机型的销售渠道以及售后服务形式，这样除了保障终端对业务的良好支持之外，在定制终端的品牌、功能、用户界面、销售商加载运营商的策略，可以在多方面促进业务发展。

3G终端发展的终极是多赢

3G的出现，为运营商提供了广泛的业务种类，要实现这些业务必须借助终端的支持来实现。一方面运营商要求介入终端标准定制，寻求更好的终端标准支持和配合自己推出的业务；另一方面，终端厂商希望了解并结合运营商的发展需求，开发出适合市场需求的终端产品。两个方面的直接沟通和相互配合有助于解决日益显现的运营商业务创新和终端厂商生产滞后之间的矛盾。这一矛盾的解决必须要整个产业链动起来才能实现良性循环，这种良性循环的天敌是垄断，因此在终端发展的整个产业链条上必须要以多赢为目标。

还有一点就是在这个链条上一个关键的环节——用户，是不能忽视的，“草根时代”必须要有足够多的草根客户才能推动时代的发展。因此产业链上下游，尤其以运营商为主导的相关企业，要想在3G时代的竞争中能够永远有“羹”分，在终端定制生产过程中要以从用户的需求出发，至少要符合大部分草根用户的需求。

资料来源：泰尔网

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