筑梦博客

厦门希尔咨询   刘秀丽

一、沃达丰针对不同的客户群体扩展电子邮件产品线，以满足各种细分需求

    全面的电子邮件产品线是沃达丰最具优势的产品之一，该产品是将客户规模分为中小型企业、大型企业、跨国企业，以及有特殊IT环境需求的几大类企业，同时制定出相应的产品以满足客户需求，具体如下表所示：

二、沃达丰为企业独特的信息化需求定制行业解决方案

沃达丰为Argos定制移动电子商务解决方案。Argos是英国著名的零售商，主要采取无店铺零售方式，客户通过查询商品目录来订购产品。目前Argos已经在英国开设了550个目录连锁商店，并计划未来三年每年新建35家商店。用户通常只能在商店内或通过网站订购产品，无法及时了解库存状况，在某商店产品缺货时，用户需要等待调货。Vodafone对其需求进行了深入调研，并根据其需求定制了Vodafone Target的一站式移动电子商务解决方案，通过手机渠道，向企业的最终用户发送有效的市场营销内容与相关信息。用户通过编辑“产品号码+商店号码”的短消息，发送到特定的固定号码，即可订购所需产品。

Argos通过库存控制系统与移动平台的整合，使用户可以随时查询商品库存状态。开拓了手机订购渠道，促进销售量大幅度增长，而简单便捷的订购方式也提高了用户的满意度。

3、沃达丰为西联汇款公司提供移动货币转账服务

沃达丰与美国西联汇款公司合作推出在英国和肯尼亚之间跨境移动现金转账（MMT）试运行服务。这项服务使英国的客户能够在几分钟内在选定地点对肯尼亚移动用户进行跨境汇款。该计划以M-PESA为基础，利用有150余年历史、汇款服务的全球领跑者——西联汇款公司来处理跨境汇款。M-PESA是沃达丰公司及肯尼亚运营商Safaricom公司在肯尼亚推出的一种移动现金转账业务。自2007年3月初启动以来，M-PESA已吸引了超过400万客户。

沃达丰公司国际移动支付部主管Nick Hughes 表示，“肯尼亚M-PESA的成功运行无疑表明新兴市场需要方便安全的现金支付服务。我们与西联汇款的合作可使M-PESA用户能够接收国际汇款，而且这一合作建立于我们所看到的肯尼亚国内需求基础之上”。

希尔评论：

目前移动通信市场正逐渐趋于饱和，话音业务增长空间狭窄。但是在中国通信市场上，集团客户虽然仅占30%的客户数量，却因其产生超过70％的移动通信业务量而成为移动通信运营商们争夺的焦点。市场竞争智者胜，要占领集团客户市场，首先必须深刻地了解市场，客观、准确地细分客户群和定位市场，从而找到把握市场的买点并制订相应的策略。结合沃达丰的集团客户成功运作经验，可以得到如下几点启示：

1、确定目标市场细分，满足不同客户信息化需求

国外领先的运营商对集团客户有着非常科学的细分方法，通常以客户对移动信息化需求差异为基础，同时根据细分的同质性、规模性和可操作性的原则进行细分。如沃达丰电子邮件产品线根据客户规模分为中小型企业与大型企业、跨国企业，以及有特殊IT环境需求的企业。

因而中国移动应从集团客户经营活动的关键挑战入手，分析其运营流程，深入挖掘行业客户潜在的移动信息化需求。同时根据其需求的规模、特点、价值及可满足程度等关键因素，对集团客户的需求进行细分，对企业提供具有针对性的产品或者服务，实现精准的服务营销，从而提高服务营销的效率，进而不断提高客户的满意度和忠诚度。

2、在标准产品基础上，采取差异化策略

从沃达丰为Argos定制移动电子商务解决方案可以看出，国外运营商根据细分客户需求特征的差异化，通过深入分析目标客户的信息化应用水平和实际特点，有针对性的细化其提供的集团客户市场的产品线，而不是简单的以不变应万变，提供单一的产品。

具体到中国市场，集团客户需求最为迫切的是移动办公自动化，不同规模的集团客户因自身的信息化应用程度不同，其需求特征各不相同。因此，中国移动可进一步挖掘客户需求，优化产品的可扩展性和集成性，进一步细分移动办公自动化产品，以满足行业客户的深度信息化需求。

3、打造合作共赢的合作伙伴关系

国外全业务电信运营商在移动信息化的领域都扮演了重要角色，但并非在任何产品领域都占据主导角色。如沃达丰通过与西联汇款公司合作推出在英国和肯尼亚之间跨境移动现金转账（MMT）试运行服务就体现出了这一特点。

因此中国移动在移动信息化领域应逐步改变单一的主导型的价值链掌控策略观念，根据具体的市场需求和产品策略、自身的能力与资源以及合作伙伴的能力和资源，灵活地定位差异化的合作模式，从而不断增强合作的吸引力。特别是在移动信息化市场拓展的初期阶段，运营商应有选择地引入、培育并扶持合作伙伴，重点突破移动信息化产品价值链的瓶颈，最终形成市场开拓的合力。

作者   希尔咨询  田绍鹂